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第9章 再造营销粉丝经济不解之秘1（第2页）

对比唯品会的APP，冯佳路认识到，微信具备很多APP无法做到的事情。目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看，对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子，或者一件衣服，最为纠结的一个场景则是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的刚需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，听取一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。

这就是“社交之王”——微信给唯品会探索社会化电商带来最大的价值。于是，冯佳路团队目前对微信的定位就是要让微信做APP做不到的事情：媒介和社交。

其实每个用户都是推销员

与小米科技副总裁黎万强“微信开启每个企业都是自媒体时代”的观点相似，冯佳路则认为微信时代，其实每个用户都是推销员。

这个结论源于一场突发奇想的社交电商实验，冯佳路充当了一回唯品会“导购小姐”。

2014年4月，一场史无前例的特卖会“4·18”即将展开，活动前夜，唯品会移动端提前入场，当天晚上，包括沈亚在内的公司高管都留在了唯品会办公室做现场指导，而冯佳路却远在泰国攻读EMBA课程。

沈亚等高管就开始跟冯佳路开玩笑说：我们都在这里盯数据，你自己看着办吧！

冯佳路想了想说，那这样吧，我在微信帮大家卖货吧！于是，他专门挑了一些平时大家都不关注的、奇特的商品发到朋友圈。

冯佳路先选的是一把名为Lebond的电动牙刷，虽然这个品牌名不见经传，但是，鲜为人知的是，Lebond品牌其实就是飞利浦代工厂的自有品牌，而恰好这个牙刷冯佳路试用过，他觉得产品很不错，刷得很干净，于是决定就选择这个产品开始在朋友圈做推荐。

很快，很多朋友就在冯佳路的朋友圈点赞，也有人开始说这个不错啊，自己也要购买，这些朋友很快私信冯佳路，问这问那，冯佳路告诉这些朋友：这是他做的一个社会化电商实验，他就想统计一下自己的这条微信推销内容到底能带来多少销售额，并请朋友们购买之后都告诉他一声。

最后实验的结果出乎意料：冯佳路那条朋友圈信息给唯品会带来了2万多的销售额。

不过，这只是故事的开头，冯佳路的实验还没有结束。冯佳路又发现，在以服装美妆为主品类的唯品会平台上，Lebond这个牌子过去的销售并不算亮眼。但是，Lebond品牌为什么一直还在唯品会上销售呢？Lebond的工作人员告诉冯佳路另一个更惊喜的结果：唯品会是Lebond在各大电商平台里卖得最好的。为什么呢？这位工作人员给冯佳路解释的是，因为唯品会没有搜索，也没有杂七杂八的牌子天天买直通车、做流量、做促销、刷评价，这就造成了，虽然唯品会并没有把Lebond电动牙刷放在第一个位置，但唯品会口腔品类主打的就是Lebond、飞利浦、博朗、OralB这几个牌子，Lebond品牌的关注度被大大提高了。

举个例子来说，如果唯品会每天有1000万流量，只要有1%的人点进去，再有5%的用户转化，那这个销量就已经够Lebond在其他平台卖一个月的了。这个故事给冯佳路的启示是：今天唯品会做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体，因为每天唯品会精选的那些品牌就像优质的内容一样，而用户也会相信，唯品会上卖的产品，都是有质量、有品质保证的。这是什么？这就是冯佳路所说的媒体属性。

用内容转化销售订单

冯佳路认为，媒介的作用，就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。而微信正好把这个知道、转换和购买放到了一个平台上，从而形成了社会化电商。

在唯品会的逻辑里，微信媒介的功能就是应该把唯品会公众帐号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致。

不过，一个急需解决的问题是：唯品会要如何把精选和推荐的作用发挥到极致呢？

冯佳路的解决方案则是：在唯品会的公众帐号直接做一个购物单。在冯佳路看来，用户只要通过公众帐号，连每天上去搜物品的工夫都不用了，唯品会已经直接把这个购物单推荐出来，再用一个比较低的价格卖给你。对于用户来说这是最简单，最有乐趣的，而且在这个过程中还可以学到一些小的知识。

“用最快的时间所见即可买！”用公众帐号的内容直接转化为销售，从目前看来的确是一个大胆的尝试。

这也让人们在唯品会公众帐号上看到大量类似的主题内容：比如说“一人一首主打歌（明星产品集）”、“10大护肤品牌你必须拥有的一件护肤品”、“肌肤安然度夏，有这20款护肤品就够了”、“牛尔选出他最爱的十个产品”等，其实这些就是唯品会精心策划的购物清单，换一句话说，就是唯品会为销售而精挑细选出来推荐给网友的产品，但是，冯佳路却说，内容转化为销售也并不全是重点，更为重要的是，要为用户创造这个购物的乐趣，因为对于关注美容的用户来说，这些恰恰又是用户希望获取的优质内容。

“就算你是一个买不起这些产品的小城市的小女孩，但是，你也可以知道到底什么才是十大护肤品牌！”冯佳路认为，这就是媒介的作用。

不过，像“牛尔购物单”、“一人一首主打歌”这些内容属于明星产品加达人推荐属性，这类内容也是过去杂志经常用的，这些明星产品用户对价格比较敏感，唯品会又不想做那么深的折扣，相对来说对于销售的拉动不一定好，但是，这类内容对于品牌媒介的作用是特别大的，所以要维持媒体性唯品会的订阅号还是会去做。

而在策划内容上，冯佳路和他的团队也费了好多心思，并设置了一些基本的原则，比如牛尔推荐的是购物单，唯品会跟牛尔谈的时候就要求牛尔不可以推荐自己的品牌，考量的原因主要是为了保证媒体内容的公正性。

当然，唯品会也会专门设计一些带动销售的内容，比如：美容神器和指甲油。关于美容仪器的品牌，其实我们很难想出一个品牌，这些东西如果放到其他的电商平台上，如果不去做大规模的流量购买是很难有销量的，这种情况下就要发挥媒介的作用。

而这种品类却很适合唯品会的这种特卖模式，属于冲动性购物的品类，唯品会可以充分发挥其对会员和商品的运营，以及特卖模式的最大优势。

不过，从媒介的影响力和内容的运营能力来看，单靠唯品会自己的力量显然是不够的，用冯佳路的话来说，这些内容的话，目前是唯品会自己做，其实坦白讲，做内容不是唯品会最擅长的地方。

接下来唯品会的解决方案则是：寻找外援！在过去的岁月里，冯佳路绝大多数的时间都是在跟那些时尚杂志、明星、化妆师打交道，而他现在要做的则是：把这些资源全部通过公众帐号调动起来。

在2014年9月，唯品会即将同时尚集团（旗下拥有《时尚芭莎》、《芭莎男士》等18份杂志）的18个“订阅号”加上赫斯特集团（旗下拥有《ELLE》、《MarieClaire》）的十几个“订阅号”，外加东方风行旗下所有的达人的公众帐号进行合作，由这些媒体帮助唯品会创造原创的内容，再通过唯品会电商模式将内容转化为销售。