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第9章 再造营销粉丝经济不解之秘1（第1页）

不做骑马的步兵

董事长沈亚发飙了

2013年10月，在唯品会一年一度的战略会议上，唯品会董事长沈亚当场“发难”：2014年唯品会来自移动端销售占比要超过28%。

在场的总监们都面面相觑，纷纷摇头，在他们看来这似乎是一个不可能完成的任务，毕竟当时唯品会的移动销售只有百分之十几，即使移动端增长快，要达到28%的销售占比似乎比“登天还难”。

令人意外的是，2014年第一季度唯品会移动销售占比达到36%，环比增长70%。

但是，沈亚还是不满意。在2014年7月的年中总结上，沈亚继续“发难”：移动增长的速度趋势虽然比想象中的好，但唯品会犯了一个所有互联网公司向移动端转型都犯的错误：把PC端的模式直接搬到移动上去。他用“骑马的步兵”来形容这个错误——如果PC比作步兵，移动是骑兵，那唯品会现在的成绩充其量也只是做到了“骑马的步兵”。而沈亚认为，这种成绩不可能跟上移动互联网的节奏。随后沈亚又抛出一个问题：移动大潮中，如果唯品会不做骑马的步兵，而是做真正的骑兵，重构唯品会在移动互联网的布局，如何破局？从骑马的步兵变成骑兵并不是那么容易的，除了构建APP和WAP的生态圈之外，微信作为移动时代最具代表性的社交应用，也进入了沈亚的视野，但是，这个新形态的社交工具会给唯品会带来什么，沈亚还没有明确的思路。

于是，沈亚把这个课题交给了负责公司品牌与公共关系、来唯品会还不满一年的副总裁TonyFeng（冯佳路）。

沈亚希望冯佳路可以将他在宝洁积累的营销管理经验用在时下最火的移动互联网产品——微信上，为唯品会的社会化电商模式蹚出一条路，从而推动唯品会的移动战略重构。

于是，冯佳路“临危受命”开始重组团队，探索微信如何与唯品会的新媒体运营相结合，找到唯品会在移动领域社会化电商的发展方向。

做APP做不到的事情

2014年的世界杯让冯佳路有了一次深刻社会化电商购物体验。与往届世界杯不同的是，冯佳路在2014年世界杯的足球彩票项目上消费了数千元。冯佳路居住的小区一共有16栋楼，整个小区大概有7个卖彩票的网点。不过，他以前从来没有去买过。这不由让人产生疑问，这几千元的足球彩票都是如何购买的呢？

冯佳路直接说：因为微信群啊，好友在群里互相讨论，讨论完直接就在微信购买了！

而这个买彩票的经历也让冯佳路对此前一直在思考的问题受到了启发。在很长的时间里，冯佳路和他的团队都在反复思考两个问题：移动互联网需要什么样的购物场景？而微信又可以给唯品会带来什么？

所见即可买

回顾唯品会在移动端的发展历程，冯佳路发现，女性用户更偏好移动端的碎片化购物。

随着移动互联网时代的到来，智能手机天生具备的移动特性也开始改变用户的移动购物生活。对于女性用户来说，她们更倾向于移动平台，享受更“有效的”购物经历，因为她们不必再去排队，而且可以一边移动购物，一边做别的事情。

在这之前，唯品会移动端的布局主要有4个APP产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、手机爱丽奢、唯品时尚。

来自唯品会的数据显示，其用户75%来自女性，而这些女性又为唯品会贡献了90%的销量。

不过，唯品会的模式同此前那些基于条码扫描的搜索比价类应用，为用户提供了一种非常便捷的线上、线下价格信息比对的可能性不同，用冯佳路的话来说，唯品会在移动端依然是要沿袭PC模式的去搜索化。搜索最大的一个弊端在于，一旦用户搜索了，他一定会比较，不断地比价，比价的结果就是各个网站要不断地往下降价，而用户比价完了之后还会去看评价，因此整个的购物流程并不让人产生愉悦感。

这并不是唯品会想要的，短缺定律中提到：女人的鞋柜里永远都缺一双鞋，女人的衣柜里永远都缺一件衣服。而唯品会希望将这个定律在移动端发挥到极致。

我们可以想象一个最为熟悉的移动购物场景：这些唯品会忠实的女性用户，可以随时登陆手机看唯品会APP有哪些适合自己的商品，这些商品或许不是自己所需，但是她们或许会因为喜欢并且价格合适而产生了购物的欲望。这也就是“在手机逛街，随时随地”，即：所见即可买。

如何做到“所见即可买？”很简单，唯品会要做的便是通过特卖模式每天展现这些品牌商品，这些精挑细选的品牌将以惊喜的价格去吸引用户，并且限时限量，而这似乎也更适合碎片化的移动互联网购物。

一个可以佐证的数据是：唯品会的用户平均一天打开APP9次，皇冠、金冠这些会员，平均一年在唯品会消费24次，一个月消费2次。而这些用户平均每一次打开唯品会APP的时间是61秒。

颠覆

早在2012年10月，唯品会新媒体部高级经理杨永燕对微信的理解也仅仅是：微信是一个社交工具，但是，微信太火了，从卡位的角度来说，应该尝试地进行探索，而对于如何探索，杨永燕也没有太多具体的方案。

于是她给唯品会的大老板们发了一份邮件，试探性地询问：唯品会要不要开始做微信公众帐号。令杨永燕意外的是，这封纠结的邮件发出去后很快就得到了各路大老板的回应，老板们的回复很简单：立即启动。

从一封纠结邮件到公众帐号“开张”用了不到一个星期的时间，可见老板们的决心。在此后长达一年的探索中，唯品会在微信的玩法也几乎和其他企业一样：做推广带粉丝。唯品会最常用的是两种方式：

第一种，老用户自然转化：比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。

第二种，赠品刺激转化：2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡用户通过微信购买可以减少10块钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众帐号带来几万的粉丝。