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第16章 达芬奇的哭泣1（第1页）

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。将国内最具影响力之一的家具高端品牌“达芬奇”推到了风口浪尖，国内舆论一片哗然。京沪粤等地的工商部门正联手对“达芬奇”各种经营行为展开调查。产品质量、原产地、出口转进口等诸多疑问拷问着“达芬奇”等在中国的假洋鬼子。7月13日下午，“达芬奇”在北京召开新闻发布会，总裁潘庄秀华声泪俱下的画面，被网友结合大画家达芬奇的世界名画《蒙娜丽莎的微笑》PS为《达芬奇的哭泣》。

达芬奇为什么要“一日游”

为什么国外的货在中国卖这么贵？我们很多人把它理解为税重，不是这么简单的，而是中国的这种垄断性定价权已经完全被国际品牌垄断了，它可以在中国随意定价，定几倍的价格，我们竟然没有人有异议。

（嘉宾介绍：王福重，知名学者）

王牧笛：郎教授、王老师，最近有一个帖子在微博上特别地流行，说因为达芬奇，郭美美只火了两个星期；因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期；因为动车，赖昌星只火了半天。所以说，我们媒体人特别累，因为每天都发生了太多太多的新鲜事儿。公众也特别累，随着媒体人目光的转移，他们也在追。神奇的国家，每天都有奇迹发生，铁老大、郭美美、赖昌星这几个大佬还没退场呢，双色球、“三公”支出又来这个舞台上凑热闹。毛主席教导我们说“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”，所以我们对一些旧闻还要继续地观照一下，对于达芬奇，咱们不抛弃、不放弃，今天我们再度追问达芬奇。看个短片：2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。将国内最具影响力之一的家具高端品牌“达芬奇”推到了风口浪尖，国内舆论一片哗然。京沪粤等地的工商部门正联手对“达芬奇”各种经营行为展开调查。产品质量、原产地、出口转进口等诸多疑问拷问着“达芬奇”等在中国的假洋鬼子。7月13日下午，“达芬奇”在北京召开新闻发布会，总裁潘庄秀华声泪俱下的画面，被网友结合大画家达芬奇的世界名画《蒙娜丽莎的微笑》PS为《达芬奇的哭泣》。

王牧笛：达芬奇是个假洋鬼子，被验明正身以后，有三个人哭得最厉害，一个是达芬奇他老人家，人家的国籍明明是佛罗伦萨，现在成了东莞籍了。一个是郭敬明，郭敬明去年年底每天都在纠结，到底哪款电脑可以跟他家的达芬奇家具“每天相处而不自卑”。还有一个就是达芬奇的老总，这位女士现在很有名，叫潘庄秀华，她把发布会当成了恳谈会，就是说你记者跟她讲欺诈，她在现场跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她在现场跟你讲慈善；你跟她急眼了，消费者是愤怒了，她现场给你飙泪。所以成为一幕闹剧。但是看看现在我们媒体对她的解读，可能更多地把视角放在了企业和企业家的诚信和道德层面上。我总觉得讲得不透，没在点儿上。那先请教两位老师，教授您最喜欢说本质，您是怎样一个看法？

郎咸平：其实我们在网上也看到很多关于达芬奇事件的报道，这一切问题所象征的是什么呢？我跟你讲，这已经不是一个简单的达芬奇事件，也不单单是诚信的问题，而是中国整个产业链的危机开始了，这才是真正可怕的事情，我们政府、老百姓都应该关心这个危机。

达芬奇为什么要这么做？太可怕了，原来它稍微在这个保税区“一日游”之后，可以卖到十倍、百倍、千倍的价格。是谁给予你这种垄断定价权？请你告诉我。更可怕的是，这种暴利会使得达芬奇事件层出不穷，我相信达芬奇完了之后，会有芬达奇、奇达芬出来的。想想看，同样是中国制造，“一日游”之后就可以有十倍、百倍、千倍的利润，我相信大家都会抢着去做。而且这已经是业界公开的秘密了。iPhone也是在中国制造的，对不对？

但问题是iPhone这种高科技的东西，我们掌握不了它的核心技术，所以没办法。可是这个家具没什么核心技术，要讲核心也就是一个设计，抄还是可以的。王牧笛：达芬奇本来只是个代理商，代理好多国外品牌。之后它就把一个国外名牌家具的产品尺寸照葫芦画瓢，让一家东莞家具企业生产出来。

郎咸平：然后“一日游”出来。它有10%以上的货品都是这么干的。王牧笛：我们先承认并不是所有达芬奇的产品都是假冒伪劣，11年了，它也是一个知名企业，还是进口了好多不错的品牌的。王福重：我不认为这个达芬奇很坏。咱们公平地说，达芬奇是一家“创新型”企业。我给你总结几点，第一，它居然能把达芬奇的名字注册成一个家具品牌，就好像咱们把孔子注册成一个商品品牌一样，它胆子很大；第二，你不是喜欢原装货吗？那我就真给你来一个，我是真的原装货，真的是进口的，我从东莞拉到意大利后，我再拉回来。这是一种创新。中国人不是喜欢海归吗？那咱的家具也海归了，你看你牧笛要到美国转一圈，回来就算海归了。王牧笛：混一个克莱登大学的博士。王福重：教授也是海归。还有一点，就是过去的骗子们胆子太小，就是创新能力太差。过去的胆小就是说规模很小，偷偷摸摸在一个地方黑灯瞎火地卖东西。达芬奇就不是这样，它首先进行了市场细分，就是对准高端人群。你不是有钱了吗？你不是明星吗？你不是有几千万的别墅吗？你总得配家具吧，那你配个几十万的家具算什么呢？你房子贵，家具也得贵，这才显得咱这个人高贵。然后，对准市场细分，它在城市最豪华的街上、最黄金的地段，比如像北京长安街上的友谊商店，那是高贵的象征，它就把友谊商店80%的面积包下来了。你想如果我是在偏僻的地方黑灯瞎火地弄东西，你可能说我骗你，但是我在这么好的黄金地段，堂而皇之地在长安街上这样搞，你会怀疑我吗？肯定不会。所以说达芬奇突破了传统的模式，是一种创造。王牧笛：对，整个骗术的升级，这也是一个绝对的创新。所以最近媒体调侃说这件事情凸显了富人没文化，我们天天说这些所谓的富人是国际化人才，但是你去看一看，你见过法国人会给内衣起名叫贞德吗？你见过美国人会管冰箱叫爱迪生吗？你见过日本人管汽车叫山本五十六吗？你见过意大利人管这个家具叫达芬奇吗？

郎咸平：对啊。达芬奇能够在最贵的地段卖最贵的家具给中国的有钱人，你晓得这是什么意思？这里面隐含了一个非常可怕的危机，就是我们中国人对这个定价本身是非常愚昧的，如果达芬奇能够如此随意高位定价，而且不愁客户，那国际品牌是不是也懂这个道理？因此它们在中国的定价一定是天价，一定是不合理的价格。为什么？就是因为中国的有钱人似乎缺乏对价格的理解。为了证明这句话，我找了一些证据，宝马Z4型车子，我们中国价格是美国的三倍；阿玛尼西服，我们是美国的两倍；新秀丽箱子，我们是美国的五倍；Levi’s牛仔裤，我们价格是美国的三倍；奔驰一级车子，我们是美国的三倍；3G手机，我们是美国的五倍；还有松下54寸的等离子电视，我们是美国的四倍；打电话，我们是美国的八十倍价格。王福重：按照教授的说法，咱这真成了“钱多人傻”。

郎咸平：就是这个道理。你看，连达芬奇都能看得出来我们的高端市场对价格是不敏感的，那国外的企业会不理解吗？为什么国外的货在中国卖这么贵？我们很多人把它理解为税重，不是这么简单的，而是中国的这种垄断性定价权已经完全被国际品牌垄断了，它可以在中国随意定价，定几倍的价格，我们竟然没有人有异议。更严重的是，我们政府对这种剥削中国消费者的垄断性定价有没有过制裁呢？有没有过监管呢？根本没有。就是因为这个垄断定价，才使得洋品牌的利润越来越高，才会产生达芬奇的事件。王福重：如果说你定价只高两倍的话，我还不愿意呢。我觉得这是一个正常的行为，因为如果你不说破，这个东西是有精神价值存在的。如果你说破了，好比说郭美美那个爱马仕吧，说破了，那就是一块布，如果你厂家就说这是一块布，那大家肯定不买这玩意儿了。还有就是你拿个东西到庙里去开光了，那这玩意儿就值钱了，这就是精神的价值。所以，那些所谓的国际大牌是人家多年维护的结果，人家就是要造出一种所谓的贵族血统。

郎咸平：这个精神的价值，我是理解的。但是，王老师，你想想看，一般而言，在美国这种名牌也是比较贵的，但是到我们这里贵了三五倍就离谱了。国外的名牌为什么敢这样干？就是因为我们国家对这种定价缺乏监管。我们可以允许精神价值的存在，但你不能超过美国的水平，超过的话就是掠夺，就是垄断性定价。我觉得这一次事件充分证明了我们的监管单位对这方面是完全不理解的。王牧笛：王老师一直在说达芬奇是一个创新型企业，我们发现它是个假洋鬼子，它在跟真洋鬼子打交道的过程中发现定价权这个东西很有好处的，所以它找到真谛了。

郎咸平：对，价格卖得越高，中国人越喜欢买，所以它找到了真谛。美国是精神层面的价格比较贵，我们是精神层面和这个不正常的心理加在一起更贵。

达芬奇的“创新”

我们以前经常说的“微笑曲线”，是说我们是在制造这个环节，人家是定价权、销售权。我们倒过来了，我们是“哭泣曲线”，我们把制造看得特别重，其他两头比较低。所以为什么说达芬奇“创新”呢，是因为达芬奇在努力地把这个“哭泣曲线”变过来，翻转成“微笑曲线”。

王牧笛：而我们那些不创新的企业在做什么呢？在做成本战略或者在做价格战略，在互相压低价格。

郎咸平：对，杀价竞争。王福重：所以说按照教授您刚才的理论，我觉得达芬奇是在扭转这个东西，它是东莞制造的，但是它做的事情就是我们多年呼吁的。

郎咸平：定价权是吧？王福重：对，产业链的高端。我觉得达芬奇已经给我们做出了这种“开拓性”的榜样。