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钟雨飞说,只要企业围绕核心用户的需求来做内容,给他们以存在感和参与感,很多用户并不是冲着抽奖礼品去的,他觉得有用,会主动分享给自己的朋友。
法则2:顺着媒体属性做参与式运营
有一件事情惊动了马化腾。
2014年3月,小米与自媒体联盟WeMedia进行了一次小米路由器1元公测活动,邀请80多个自媒体人带着粉丝一起玩。活动设计的规则是自媒体人鼓励粉丝将文章发到朋友圈,或者发给好友,只要集满3个赞,就能获得一次抽奖机会。
这种带有粉丝参与感的设计引爆力惊人,最后有超过63万人参与其中,总受众数超过960万,期间甚至还出现了朋友圈刷屏的情况。
据说为此还“惊动”了腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾,经微信团队沟通之后,小米为此还专门修改了参与规则,以避免构成诱导分享行为。
对微信运营而言,它的传播链条并不如微博开放,但它可以形成一个个社群,朋友圈转发的引爆力也很强,小米为此也尝试将更多的参与感引入微信运营。
截至目前,小米的社会化媒体运营主要有4个核心通道:小米论坛、微博、微信以及QQ空间。其中小米论坛用来沉淀核心用户,微博和QQ空间拥有较强的媒体属性,微信则具有较强的服务属性。
小米的做法是顺着媒体的属性来做口碑营销,比如空间用户喜欢默默点赞,也是小米网开放购买时的重要引流渠道,微博用户喜欢点赞,适合做事件和话题传播,而微信则更适合做客户服务。
法则3:善于借势传播
2014年2月27日,这是最热播韩
剧《来自星星的你》大结局的日子。这一天,小米食堂贴在墙上的一则通知,用A4白纸打印,上面写了这样一段话:“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局,如果千颂伊没有和都敏俊在一起,周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡,以示安慰。届时,请各部门安排好就餐时间,有序领取。”
大多数人所不知道的是,这是小米社交媒体团队的一次创意设计,很多人将这张图转发到了朋友圈,就是因为喜欢小米的这种“酷玩”文化。
钟雨飞说,当时团队早已监测到,《来自星星的你》占据微博话题榜前十已经有半个月了,但苦于无法将小米的产品融入其中。直到最后,他们才想到要跟企业文化相结合,把小米作为一家酷玩公司的调性融入其中。即便如此,他们也没有忘记在微博的文案中,加入“共庆米2直降400元”的产品信息。做一个小结,社交媒体上的小米其实并不是在卖产品,而在卖一种参与感。
黎万强说,小米成立四年来,参与感已经不仅仅局限于产品和营销,而是渗透到了公司的运营各环节当中,它已经成为小米口碑方法论的指导思想。
成功秘诀3:产品思维至上
故事1:用产品迭代思维玩微信
以大部分人都会关心的增粉为例,小米的玩法基本就是将它作为一个不断快速迭代优化的产品。
对企业微信公众号运营而言,粉丝数增长、粉丝活跃度以及会员服务是较为关键的三个运营环节,小米同样是在用产品化而非纯媒体化的方式来进行运营。
在2013年起步之初,小米主要通过结合发布会活动以及每周的开放购买,来实现对微信用户数的导流。比如在2013年4月9日米粉节那天,小米尝试将发布会直播搬到了微信上,只要用户参与直播抢答,小米每隔10分钟就送出1台小米手机和50个F码。
这一天小米手机微信号的粉丝增长了13万,流量的高并发也导致微信后台一度崩溃。
同时,结合小米网每周二的开放购买,小米还设计了一个引流策略,用户在抢购时关注小米手机微信号,即可获赠F码。仅5月9日一天,小米手机微信号发送了44万个F码,粉丝增长了25万,由此也带来了5500万元的销售额。
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